Osredotočenost na stranke kot temelj trajnostne konkurenčne prednosti

Enej Klarič

Janez Žezlina

Gost

360Potencial - merjeno področje: Osredotočenost na stranke

V času hitrih sprememb in visoke konkurenčnosti podjetja vse bolj spoznavajo, da vrhunski izdelek ali konkurenčna cena sama po sebi nista dovolj za zagotavljanje zvestobe strank. Sodobni kupec postaja vse zahtevnejši, pričakuje personalizirane storitve in predvsem odlične izkušnje v stiku z vašo organizacijo. To dokazuje tudi dejstvo, da 92% izvršnih direktorjev verjame, da izboljšave na področju CX neposredno vplivajo na njihov čisti dobiček in jih ločujejo od drugih ponudnikov na trgu.

Stranka v središču v času digitalnih preobrazb

Digitalizacija je v poslovne procese vnesla več kanalov komuniciranja z uporabniki, poleg tega pa močno skrajšala čas odzivnosti. V tem okolju so stranke močnejše in lažje primerjajo konkurenčne ponudbe. Številne nedavne raziskave potrjujejo strateški pomen usmerjenosti k strankam: uporabniška izkušnja se je povzpela na prvo mesto poslovnih prioritet v prihodnjih letih.

Zato podjetja prepoznavajo, da je zadovoljna in zvesta stranka veliko več kot le dober kupec – je tudi njihov promotor, ki iz lastne izkušnje priporoča izdelek ali storitev ter s tem ustvarja pozitiven »glas podjetja« med sodelavci, prijatelji in na družbenih omrežjih. Na drugi strani vsaka slabša izkušnja predstavlja tveganje, da bo stranka odšla h konkurenci, kjer se bo morda počutila bolj cenjeno.

Zakaj je odlična uporabniška izkušnja odločilna?

Osredotočenost na stranke je veliko več kot le skrb za dober vtis. Podjetja, ki uspejo vzpostaviti in ohranjati kulturo, usmerjeno v ustvarjanje vrhunske izkušnje, dosegajo v praksi oprijemljive poslovne koristi. Študije namreč beležijo, da 84% podjetij, ki se osredotočajo na izboljšanje CX, poroča o porastu prihodkov.

Vrednost odlične uporabniške izkušnje se kaže pri dolgoročni zvestobi strank, ki na ta način ostanejo dlje časa zveste blagovni znamki in nemalokrat povečujejo obseg svojega nakupa. Poleg tega se precej zmanjša potreba po nenehnem pridobivanju novih strank, kar je lahko stroškovno bolj zahtevno. Dobra izkušnja pa se seveda izrazi tudi skozi večjo pripravljenost strank za dodatne nakupe ali za prehod na dražje izdelke in storitve.

Kultura, ki spodbuja vrhunsko izkušnjo strank

Da bi izkušnjo strank dvignili na višjo raven, ni dovolj, da se na oddelku za trženje odloči za digitalno kampanjo ali poenostavi prodajni postopek. Potrebna je celovita sprememba organizacijske kulture, ki:

Postavlja stranke v središče odločitev: Vsak oddelek, ne glede na svojo primarno nalogo (IT, logistika, finance itd.), naj v ospredje postavlja prispevek k zadovoljstvu končnega kupca. Stranke ne ločijo vaših oddelkov. Njihova izkušnja je enotna – in vsak stik z vašo organizacijo, tudi posredno, prispeva k vtisu. Če oddelek za finance pošlje nerazumljiv račun, celotna izkušnja zbledi. Če IT zamuja z uvedbo portala, stranka čaka. Če HR zaposli ljudi brez empatije, se to pokaže pri podpori.
Vključuje vse zaposlene: Tudi tisti, ki niso v neposrednem stiku s strankami, lahko s svojimi rešitvami in pristopom prispevajo k boljši uporabniški izkušnji:
Z notranjo podporo lahko zaledni oddelki podpirajo sodelavce, ki so v stiku s strankami,
z natančnostjo zmanjšujejo napake, ki jih stranka sicer občuti,
s predlogi izboljšav opazijo ozka grla, ki povzročajo težave v procesih ter
prispevajo k spoštljivem, podpornem in vključujočem notranjem okolju, ki se prenaša v stik s strankami.
Spodbuja odprto komunikacijo in inovacije: Interna kultura, ki nagrajuje nove ideje in izboljšave, je ključna za sprotno prepoznavanje uporabniških težav in priložnosti za inovacije.
Je agilna in prilagodljiva: Hitro odzivanje na povratne informacije strank (pozitivne ali negativne) je v današnjih okoliščinah nujno, če želimo gojiti visoko stopnjo zaupanja in zadovoljstva.

Kompetence in podatki za usmerjenost k strankam

Ob spremembi kulture so ključne še nove kompetence, ki zaposlenim omogočajo hiter in empatičen odziv na uporabnike:

Empatija in razumevanje uporabnika: Zaposleni, ki znajo prepoznati strankine želje in frustracije, bodo lažje poskrbeli za iskreno podporo.
Digitalne in analitične spretnosti: Vse več interakcij poteka na spletu; zbiranje ter analiza podatkov o vedenju in zadovoljstvu strank postajata temelj izboljšav CX.
Komunikacijske veščine: Jasna in prijazna komunikacija, prilagojena različnim kanalom (telefon, e-pošta, družbena omrežja), gradi odnos zaupanja z vsako stranko.

Prav tako ne gre spregledati pomena zbiranja in obdelave podatkov, ki omogočajo stalno spremljanje zadovoljstva strank in hitro reševanje težav. Podjetja, ki sistematično spremljajo povratne informacije, lahko sproti prilagajajo postopke in tako dosegajo višjo raven zadovoljstva uporabnikov ter posledično boljše poslovne rezultate.

Ključni koraki, ki vam pri tem lahko pomagajo

Vizija in zavezanost vodstva: Poskrbite, da bo vodstvo redno poudarjalo pomembnost uporabniške izkušnje in vlagalo v ljudi ter procese, ki jo krepijo.
Vključevanje vseh oddelkov: Razmislite, kako lahko vsak oddelek prispeva k boljši izkušnji (npr. skrajšanemu odzivnemu času, bolj preglednemu spletnemu nakupnemu procesu).
Sistematično zbiranje podatkov strank: Vzpostavite mehanizme, kako redno pridobivati povratne informacije (npr. ankete, NPS, online pregledi), in na njihovi podlagi izboljšujte storitve.
Razvoj notranjih kompetenc: Vlagajte v izobraževanje zaposlenih (empatija, reševanje konfliktov, digitalna orodja) in v tehnologijo, ki olajša delo ter povečuje zadovoljstvo strank.
Agilno eksperimentiranje: Preizkušajte nove pristope in rešitve v manjšem obsegu, merite učinke ter uspešne ideje razširite na širšo organizacijsko raven.

Podatki, da 92% izvršnih direktorjev smatra odličnost CX za ključno konkurenčno razliko, da se je uporabniška izkušnja v prihodnjih letih povzpela na prvo mesto poslovnih prioritet in da 84 % podjetij, osredotočenih na CX, beleži porast prihodkov, jasno kažejo, kako pomembno je področje osredotočenosti na stranke. V okolju, kjer imajo uporabniki na voljo ogromno izbire in informacij, ni priložnosti za povprečje – od uporabniške izkušnje je lahko odvisno tako pridobivanje novih strank kot ohranjanje obstoječih.

Zato se vsako podjetje, ki želi dolgoročno rasti in se razlikovati od konkurence, ne more več izogniti vprašanju: »Kako dobro razumemo svoje stranke in kako skrbimo, da se bodo vedno rade vračale?« Pri iskanju odgovora na to vprašanje vam bodo v pomoč zavedanje pomena vrhunskega CX, spodbujanje kulture usmerjene k strankam in neprestan napredek pri zagotavljanju nepozabne izkušnje.

Ali veste, kako vaši sodelavci zaznavajo osredotočenost na stranke v vaši organizaciji? Odgovor na to vprašanje vam ponuja 360 Potencial – metoda merjenja notranjega potenciala organizacije.

Deli članek